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促銷(xiāo)是貫穿營(yíng)銷(xiāo)的主旋律,只要有產(chǎn)品、有服務(wù)推向市場(chǎng),促銷(xiāo)便緊跟而至。各商家會(huì)根據(jù)自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)而言,大致可分為如下幾類:
1、 銷(xiāo)售促進(jìn):最大限度地提升銷(xiāo)量和現(xiàn)金流,為是促銷(xiāo)的主要?jiǎng)訖C(jī),也是零售商家和品牌廠商的共同目標(biāo);
2、 打擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng),各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外,促銷(xiāo)是一促最基礎(chǔ)、最常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式;
3、 創(chuàng)造營(yíng)業(yè)外收入:對(duì)零售商而言,在促銷(xiāo)用段趨于雷同,促銷(xiāo)效果日漸貧乏之時(shí),有時(shí)候促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始就變味,成為
了具有優(yōu)勢(shì)地位的零售商的“賺錢(qián)晃子”,促銷(xiāo)堆頭招標(biāo)、冠名權(quán)拍賣(mài)、高額的DM收費(fèi)等。由于終端資源的希缺性,使得這些“不合理”的收費(fèi)成為可能,而且這項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出,并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開(kāi)始慚露苗頭;這時(shí)促銷(xiāo)效果不再重要,重要的是“創(chuàng)收”過(guò)程; 4、 清理庫(kù)存:為了清理積壓商品,盤(pán)活資源,通常所見(jiàn)的“清倉(cāng)大甩賣(mài)”、“轉(zhuǎn)季大降價(jià)”均為此類;
隨著一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng),在市場(chǎng)推廣與品牌傳播的過(guò)程中,適度的促銷(xiāo)可起到錦上添花的促進(jìn)作用。但是,我們也不斷認(rèn)識(shí)到,過(guò)度的促銷(xiāo)現(xiàn)象應(yīng)該得到遏制,因?yàn)樗赡芴涂漳硞(gè)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ),透支某個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)收益,這是營(yíng)銷(xiāo)界的共識(shí)。但是過(guò)度的促銷(xiāo)現(xiàn)象在實(shí)際上是愈演愈烈,以致于很多的企業(yè)患上了“促銷(xiāo)依賴癥”。這將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的健康狀況產(chǎn)生諸多不良的后果:
1、 患上促銷(xiāo)依賴癥:大促銷(xiāo)產(chǎn)生大銷(xiāo)量,小促銷(xiāo)產(chǎn)生小銷(xiāo)量,不促銷(xiāo)沒(méi)銷(xiāo)量。以至于促銷(xiāo)要年年搞,月月搞,天天搞,一刻也不能停頓;
2、 消費(fèi)者麻木:對(duì)于某一商品的促銷(xiāo)時(shí)節(jié)到來(lái)時(shí),對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與傾向有相當(dāng)大的影響,但是如果一個(gè)商品三天兩頭地搞促銷(xiāo),甚至是一次比一次的力度要大時(shí),消費(fèi)者就有點(diǎn)麻木了,產(chǎn)生“審美疲勞”。消費(fèi)者可能會(huì)想:下次再買(mǎi)吧,反正這促銷(xiāo)經(jīng)常搞,說(shuō)不定過(guò)幾天還更便宜或更多贈(zèng)品;
3、 導(dǎo)致渠道成員的庫(kù)存過(guò)高:過(guò)高的庫(kù)存就象隨時(shí)可能潰堤的“堰塞湖”,也讓流通渠道同時(shí)患上“高血壓”和“腸梗阻”;
4、 導(dǎo)致價(jià)格混亂引發(fā)“沖貨”:在針對(duì)渠道成員進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等方式的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),由于多數(shù)廠商會(huì)根據(jù)各渠道客戶的進(jìn)貨金額來(lái)設(shè)置不同的返利比率,金額大的返利高,金額小的返利低。美其名曰:“貢獻(xiàn)大,回報(bào)也大”。這將使得渠道成員之間的價(jià)格平衡被打破。由于價(jià)格的差異不可避免地產(chǎn)生沖貨行為,對(duì)價(jià)格體系產(chǎn)生致命的打擊;
5、 縮短商品的生命周期:渠道有返利促銷(xiāo),終端有特價(jià)促銷(xiāo),這些都與價(jià)格有直接的關(guān)系。過(guò)于頻繁的價(jià)格折扣,將使得渠道成員與消費(fèi)者將“促銷(xiāo)價(jià)”理解為“正常價(jià)”,這時(shí)“促銷(xiāo)價(jià)”也就變成消費(fèi)者可以接受的心理價(jià)格。也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)頻繁的促銷(xiāo),商品的價(jià)格很難再回升到促銷(xiāo)前的水平,這就會(huì)使商品的市場(chǎng)價(jià)格在頻繁的促銷(xiāo)過(guò)程中不斷走低,各渠道成員的利潤(rùn)空間不斷“縮水”。當(dāng)從上到下都高喊“無(wú)錢(qián)可賺”時(shí),這個(gè)商品就快走到頭了;
6、 透支未來(lái)的市場(chǎng)收益:適度的促銷(xiāo),要么會(huì)擠占同類競(jìng)品的市場(chǎng)份額,或可以直接產(chǎn)生市場(chǎng)需求的擴(kuò)容,這是有絕對(duì)的好處。但一旦促銷(xiāo)過(guò)度,在短期的市場(chǎng)需求無(wú)法增加的前提下,除了透支市場(chǎng)的未來(lái)收益,則不可能產(chǎn)生“促銷(xiāo)增量”。這又直接導(dǎo)致了“促銷(xiāo)一停,則銷(xiāo)售即止”的怪現(xiàn)象。這了阻止這種現(xiàn)象的發(fā)生,又不得不上演另一場(chǎng)促銷(xiāo)(比如上場(chǎng)促銷(xiāo)的目的是“壓貨”,這場(chǎng)促銷(xiāo)的目的是“清庫(kù)存”),然后不斷惡性循還。
因此,促銷(xiāo)應(yīng)適可而止,切莫過(guò)度。
多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),曾任職于廣州一品堂、廣東順?lè)逅帢I(yè),現(xiàn)任職于新加坡食益補(bǔ)太平洋集團(tuán)旗下食益補(bǔ)(廣州)有限公司,E-mail:jowlii@163.com